O Brasil está vivendo uma das transformações mais profundas de sua história. Em pouco mais de duas décadas, a participação das pessoas com 60 anos ou mais praticamente dobrou, passando de 8,7% da população, em 2000, para 15,6%, em 2023. Segundo as projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), esse grupo deverá representar 37,8% dos brasileiros em 2070. No mesmo período, a expectativa de vida ao nascer poderá avançar dos 76,4 anos registrados em 2023 para 83,9 anos.
Esses números confirmam uma conquista social importante: os brasileiros estão vivendo mais. Mas também colocam uma questão que precisa ganhar espaço no debate público. Estamos preparando as relações de consumo para uma sociedade mais longeva?
O envelhecimento da população não afeta apenas a Previdência ou os serviços de saúde. Ele transforma o mercado, a alimentação, a publicidade, os serviços financeiros, o comércio eletrônico, o atendimento ao cliente e a maneira como produtos e informações são apresentados.
Viver mais significa permanecer consumidor. Significa continuar escolhendo alimentos, contratando serviços, usando bancos, viajando, comprando pela internet, utilizando aplicativos e tomando decisões que afetam diretamente a saúde, o patrimônio e a autonomia.
Por isso, a longevidade também precisa ser compreendida como uma agenda de consumo.
Um consumidor cada vez mais presente no mercado
Os brasileiros com mais de 50 anos já não formam um nicho de mercado. Segundo o estudo Mercado Prateado Brasil, do data8, esse grupo representava 27% da população e respondia por 24% do consumo total dos domicílios brasileiros em 2024.
O consumo das pessoas 50+ já movimenta aproximadamente R$ 1,8 trilhão por ano. A projeção é que alcance R$ 3,8 trilhões em 2044, quando poderá representar 35% do consumo do país.
Os números mostram a dimensão econômica dessa transformação, mas também revelam uma responsabilidade. Não basta reconhecer o poder de compra de uma população mais velha. É necessário compreender suas diferentes realidades, necessidades e expectativas.
As pessoas acima de 50 ou 60 anos não formam um grupo homogêneo. Existem diferenças de renda, escolaridade, estado de saúde, condições de moradia, acesso à tecnologia e capacidade de exercer escolhas com independência. Falar de longevidade exige reconhecer a diversidade das formas de envelhecer.
Também significa abandonar a visão limitada de que pessoas mais velhas consomem apenas medicamentos, planos de saúde ou produtos associados a doenças. Elas trabalham, empreendem, estudam, viajam, praticam atividades físicas, utilizam tecnologia e participam ativamente das decisões de compra das famílias.
A transformação digital amplia possibilidades e riscos
A presença desse público no ambiente digital cresceu rapidamente. Em 2016, apenas 24,7% das pessoas com 60 anos ou mais utilizavam a internet no Brasil. Em 2023, o percentual havia chegado a 66%. Em 2025, alcançou 74,5%, de acordo com o IBGE.
Essa expansão representa inclusão, acesso à informação e maior autonomia. Ao mesmo tempo, expõe consumidores a contratos digitais, publicidade personalizada, golpes financeiros, falsas centrais de atendimento, aplicativos pouco intuitivos e processos de cancelamento difíceis de compreender.
A digitalização não pode significar a retirada indiscriminada do atendimento humano. Nem pode transferir integralmente ao consumidor a responsabilidade por compreender sistemas complexos ou se proteger de fraudes cada vez mais sofisticadas.
Para o IPSConsumo, a longevidade impõe uma nova agenda para as relações de consumo. Não se trata de restringir a autonomia do consumidor mais velho, mas de assegurar que ela possa ser exercida em sua plenitude. Isso requer mercados ainda mais transparentes, acessíveis e seguros, capazes de responder às diferentes necessidades que acompanham o envelhecimento da população.
“Contratos claros, comunicação adequada, serviços inclusivos, soluções digitais acessíveis e mecanismos eficazes de prevenção a fraudes deixam de ser diferenciais para se tornarem elementos essenciais de uma política de proteção do consumidor compatível com uma sociedade mais longeva”, afirma Juliana Pereira, presidente do IPSConsumo.
Alimentação saudável começa antes de o alimento chegar à mesa
O envelhecimento também amplia a importância das escolhas alimentares. Mas promover uma alimentação adequada não depende apenas de orientar o consumidor sobre o que deve comer.
Antes de o alimento chegar ao prato, há uma sequência de decisões influenciada por preço, disponibilidade, publicidade, rotulagem, embalagens, alegações nutricionais, informações divulgadas nas redes sociais e recomendações de influenciadores.
Uma pessoa precisa conseguir ler o rótulo, compreender o que está sendo informado, comparar produtos e diferenciar evidências científicas de promessas comerciais.
Esse desafio ganha força diante do crescimento da oferta de vitaminas, suplementos, alimentos fortificados e produtos apresentados como específicos para a longevidade. O mercado pode contribuir para o bem-estar e oferecer soluções importantes. Entretanto, as alegações precisam ser responsáveis, compreensíveis e sustentadas por evidências.
Para o Instituto Viva, promover alimentação saudável durante o envelhecimento significa preservar a autonomia das pessoas e ampliar seu acesso a informações qualificadas. “Não se trata de impor um único padrão alimentar, mas de criar condições para decisões conscientes, considerando as necessidades nutricionais, as condições sociais e as particularidades de cada fase da vida”, destaca Geórgia Castro, presidente do Instituto Viva.
A posição do Instituto também parte da compreensão de que a qualidade de um alimento deve ser analisada pelo conjunto de seu perfil nutricional e por sua contribuição à alimentação, e não apenas por uma classificação isolada baseada no grau de processamento.
Autonomia também depende do ambiente de consumo
A Organização Mundial da Saúde (OMS) define o envelhecimento saudável como o processo de desenvolver e manter a capacidade funcional que permite o bem-estar na velhice. Essa capacidade envolve as condições necessárias para que cada pessoa continue fazendo aquilo que valoriza. Ela resulta da interação entre as capacidades físicas e mentais do indivíduo e os ambientes onde ele vive.
As relações de consumo fazem parte desses ambientes.
Uma embalagem difícil de abrir pode reduzir a independência. Letras pequenas podem impedir a compreensão de informações essenciais. Um aplicativo confuso pode limitar o acesso a um serviço. Uma propaganda que explora o medo de envelhecer pode induzir à compra de produtos desnecessários. Um contrato pouco transparente pode comprometer parte significativa da renda familiar.
Por isso, defesa do consumidor, alimentação e promoção da saúde não podem caminhar separadamente.
Dados do data8 ajudam a revelar essa preocupação com a autonomia. Entre consumidores 50+ de alta renda ouvidos em estudos do instituto, 30% apontaram o medo de perder a independência financeira e a liberdade de fazer o que desejam. No mesmo levantamento, 73% colocaram o cuidado com a saúde entre suas principais prioridades, enquanto 61% disseram desejar viajar mais.
Essas respostas mostram que o envelhecimento não é percebido apenas em termos de proteção. Ele envolve projetos, escolhas, liberdade e participação social.
O mercado ainda precisa aprender a enxergar esse consumidor
A longevidade já transformou a sociedade, mas essa mudança ainda não se reflete plenamente nas práticas de mercado nem no desenho das relações de consumo.
Apesar de sua relevância econômica, muitos consumidores mais velhos não se reconhecem na comunicação das empresas. Em levantamento do data8, apenas 28% dos consumidores 50+ da classe A disseram sentir-se representados pela mídia e percebidos pelas marcas. A falta de representação também foi identificada nas demais faixas de renda.
A ausência não se limita à publicidade. Ela aparece no desenho dos produtos, nas embalagens, nos serviços e nos canais de atendimento.
Preparar o mercado para a longevidade significa adotar princípios de design universal, comunicação inclusiva e acessibilidade. Produtos e serviços concebidos para diferentes idades e capacidades não beneficiam somente pessoas idosas. Podem melhorar a experiência de todos os consumidores.
Também é necessário evitar outra distorção: transformar o envelhecimento em argumento para vender soluções milagrosas ou alimentar inseguranças. Uma agenda positiva da longevidade deve valorizar experiência, diversidade e autonomia, sem negar as vulnerabilidades que podem surgir ao longo da vida.
Uma agenda para as próximas décadas
O crescimento da população mais velha exigirá políticas públicas integradas e uma nova postura das empresas. Educação para o consumo, alimentação, inclusão digital, prevenção a fraudes, proteção de dados, publicidade responsável, acessibilidade e inovação precisam fazer parte da mesma discussão.
O IPSConsumo e o Instituto Viva propõem ampliar esse debate e analisar, nos próximos conteúdos, temas que já estão transformando o cotidiano das pessoas: suplementos alimentares, rotulagem, golpes digitais, inteligência artificial, serviços financeiros, embalagens, publicidade e atendimento.
Os números mostram que a longevidade deixou de ser uma previsão distante. O consumidor brasileiro já está envelhecendo, conectado, economicamente ativo e interessado em preservar sua independência.
O desafio agora é garantir que produtos, serviços, informações e políticas públicas evoluam na mesma velocidade.
Preparar o Brasil para uma sociedade mais longeva não significa apenas aumentar os anos de vida. Significa construir relações de consumo que permitam às pessoas continuar escolhendo, compreendendo, participando e exercendo seus direitos com saúde, segurança e autonomia.
